게임 PM이라면 매일 마케팅 데이터를 들여다보게 됩니다. 신규 유저가 얼마나 들어왔는지, 어디서 왔는지, 얼마나 남았는지 이런 숫자들을 보다 보면 늘 고민하게 되는 게 있습니다. "광고비를 더 쓸까, 아니면 자연 유입을 늘릴 방법을 찾을까?" 오늘은 오가닉 유입과 페이드 유입의 차이, 그리고 PM 입장에서 어떻게 접근해야 하는지 이야기해보겠습니다.
오가닉(Organic)과 페이드(Paid), 뭐가 다를까
오가닉 유입은 광고 없이 자연스럽게 들어온 유저를 말합니다. 앱스토어 검색으로 찾아오거나, 친구 추천으로 오거나, 유튜브 영상 보고 관심 생겨서 다운받는 경우죠. 우리가 돈을 직접 쓰지 않았는데 알아서 찾아온 유저들입니다. 페이드 유입은 광고를 통해 들어온 유저예요. 페이스북 광고, 구글 애즈, 유튜브 광고 같은 곳에 돈을 쓰고 유저를 데려오는 겁니다. CPI(Cost Per Install) 캠페인이 대표적이죠. 겉으로 보면 둘 다 신규 유저인데 뭐가 다르냐고 할 수 있습니다. 하지만 PM 입장에서는 이 둘이 완전히 다른 의미를 가집니다. 유저 퀄리티, 리텐션, LTV(Life Time Value)가 다르기 때문입니다.
제 경험상 오가닉 유저의 리텐션이 훨씬 높습니다. 스스로 찾아온 유저는 이미 게임에 관심이 있어서 온 유저기 때문입니다. 광고 보고 호기심에 눌러본 유저와는 몰입도가 다릅니다. 실제 데이터를 보면 차이가 명확합니다. 1일차 리텐션이 페이드 유저는 30%인데 오가닉 유저는 50%가 넘는 경우도 많아요. 7일차, 30일차로 가면 격차는 더 벌어집니다. 과금률도 다릅니다. 오가닉 유저가 페이드 유저보다 2배 이상 높은 LTV를 보이는 경우가 흔합니다. 게임을 진짜 좋아해서 온 사람들이니까 돈도 기꺼이 쓰는 거죠.
하지만 페이드(Paid)도 필수다
그렇다고 오가닉 유입만 기다릴 수는 없습니다. 특히 신작 게임은 아무도 모르잖아요. 초기에는 페이드 마케팅이 필수입니다. 론칭 초반 모멘텀을 만드는 게 중요합니다. 광고를 통해 빠르게 유저를 모으고, 앱스토어 순위를 올리고, 그러면 오가닉 유입도 따라서 증가하는 선순환이 만들어집니다. 순위가 높으면 더 많은 사람들이 보게 되고, 자연스럽게 다운로드가 늘어나는 겁니다. 경쟁이 치열한 시장에서는 페이드 없이 살아남기 어렵습니다. 비슷한 게임이 수백 개씩 나오는 상황에서 우리 게임만 광고 안 하면 묻히기 쉬워요.
PM 입장에서 가장 중요한 지표는 ROAS(Return On Ad Spend)입니다. 광고비 대비 수익이 얼마나 나오는가를 보는 거죠. 광고비로 100만 원을 썼는데 매출이 150만 원 나왔다면 ROAS 150%입니다. 하지만 단기 ROAS만 보면 안 됩니다. 유저가 들어온 지 3일 만에 수익을 계산하면 당연히 낮게 나와요. 최소한 30일, 가능하면 90일 이상의 LTV를 봐야 정확한 효율을 알 수 있습니다. CPI도 중요하지만 그게 전부는 아닙니다. 유저 한 명 데려오는 데 1,000원이 들었는데 그 유저가 10,000원을 쓰면 좋은 거고, 아무것도 안 쓰면 손해인 거죠. 그래서 CPI보다는 실제로 의미 있는 행동을 한 유저 기준으로 계산하는 게 더 정확합니다.
채널별로 전략이 달라야 한다
페이스북과 구글 광고는 특성이 다릅니다. 페이스북은 타게팅이 정교해서 원하는 유저층에게 광고를 노출하기 좋습니다. 반면 구글은 검색 기반이라 이미 관심 있는 사람들에게 노출됩니다. 틱톡이나 유튜브 광고도 요즘 많이 씁니다. 특히 Z세대를 타겟팅할 때는 틱톡 효율이 좋아요. 짧은 영상으로 게임의 재미를 빠르게 보여줄 수 있어서 클릭률이 높습니다. 인플루언서 마케팅도 효과적입니다. 유명 스트리머가 진짜 재밌게 플레이하면 시청자들도 자연스럽게 관심을 갖게 됩니다.
앱스토어 최적화(ASO)가 기본입니다. 게임 이름, 설명, 스크린샷, 영상을 잘 만들어야 검색했을 때 우리 게임이 눈에 띕니다. 키워드 선정도 중요한데, 너무 경쟁이 심한 키워드보다는 틈새 키워드를 노리는 게 효과적입니다. 입소문 마케팅도 무시할 수 없습니다. 게임이 정말 재밌으면 유저들이 알아서 친구들에게 추천합니다. 추천 이벤트나 친구 초대 보상을 주면 더 활발해지고요. 커뮤니티 활동도 도움이 됩니다. 레딧이나 디스코드에서 게임 이야기가 나오고, 공략 영상이 유튜브에 올라오면 자연스럽게 오가닉 유입이 늘어납니다.
결론
결론적으로 둘 다 필요합니다. 오가닉만으로는 성장 속도가 느리고, 페이드만 하면 비용 부담이 큽니다. 두 가지를 적절히 섞어서 쓰는 게 최선입니다. 초기에는 페이드 비중을 높여서 빠르게 유저를 모읍니다. 앱스토어 순위를 올리고, 리뷰를 쌓고, 커뮤니티를 만드는 거죠. 어느 정도 자리 잡으면 페이드 비중을 줄이고 오가닉 유입이 자연스럽게 증가하도록 유도합니다. 장기적으로는 오가닉 비율을 높이는 게 목표입니다. 광고비에 의존하는 구조는 지속 가능하지 않거든요. 좋은 게임을 만들어서 유저들이 알아서 찾아오게 만드는 게 진짜 성공입니다. PM은 숫자를 볼 줄 알아야 합니다. 매일 대시보드를 확인하고, 오가닉과 페이드 유저의 지표를 비교하고, 어느 채널이 효율이 좋은지 파악해야 해요. 데이터로 판단하고, 계속 테스트하고 개선하는 과정이 필요합니다.